人人搬家价格走低就能代表冰箱市场全部？

近年来，随着人口红利消失，中国刚需类家电消费正在进入饱和期，作为成熟大家电之一的冰箱市场自然也不例外。事实上，冰箱行业从增量市场进入存量市场已经有很长一段时间，当下消费需求主要来自更新换代，但更新需求释放的过程是逐步且缓慢的，所以零售量方面并不乐观。具体表现为，2014-2016年，冰箱市场经历了连续三年量额齐跌后，在2017年和2018年零售量继续微降的情况下，零售额出现小幅增长。2019年中国冰箱市场零售量规模为3278万台，同比微增0.2%;零售额为912亿元，同比下降4.8%。对此，惠而浦(中国)冰洗产品总经理单泠璇曾向中国家电网记者表示，随着国家层面从2018年开始进行宏观经济调控，中国经济进入“新常态”格局，冰箱行业也基本会维持在一个相对持平，但上下略有波动的状态。

行业“新常态”下，今年受疫情影响冰箱市场迎来严峻考验，一季度整体市场零售量为469万台，零售额为130亿元，同比分别下降22.5%和28.0%。其中线上市场零售量和零售额分别为281万台、56亿元，分别同比增长4.3%和0.6%;线下市场零售量和零售额分别为187万台、74亿元，分别同比下降44.3%和40.7%。疫情对出行的限制明显推动了渠道结构变革，冰箱消费大量需求的释放渠道从线下转移至线上。

需求转移的同时冰箱市场也进入价格下行的新发展周期，2019年冰箱整体价格增速相比2018年已经显著下行。到2020年，记者观察奥维云网一季度冰箱市场数据显示，Q1冰箱线上市场均价为2035元，与去年同期的2105元相比降低3.3%;线下市场均价为4410元，相比去年同期的4376元微增0.8%，其中，单两门、三门冰箱产品均价线上线下均呈现下跌状态。另外，一季度单两门、三门冰箱的线上线下市场占比相较于去年同期也出现下滑，而十字和对开门冰箱占比明显提升。这一变化趋势在刚过去的618大促中也有明显体现，具体618期间，冰箱线上市场均价由去年同期的1914元降至1870元，线下市场均价由去年同期的4229元增至4852元。单两门、三门冰箱线上线下市场占比继续下滑，十字和对开门冰箱线上市场占比分别提升2.4、1.0个百分点至17.3%、32.8%，线下市场占比分别提升5.0、1.3个百分点至29.4%、24.4%。

可以看出，冰箱市场“线上性价比、线下中高端”的销售规律持续存在，需求转移带来了线上市场产品结构的大幅调整，十字、对开门冰箱产品同比大幅增长，结构趋势向线下趋同。消费升级大背景下并不矛盾的另一则市场趋势呈现为，冰箱单品价格一让再让，价格竞争激烈，但从十字和对开门冰箱占比的不断提升中仍可明显看到各品类结构和产品升级趋势加强。

“当下冰箱市场消费需求发生了变化，即整体容量向‘大’靠近，体现在产品上就是多门、对开门、十字门成为目前需求方向。”新飞电器副总经理刘斌在“2020中国冰箱行业高峰论坛”上表示，在价格走低的竞争环境下，冰箱企业同行都不约而同进行着产品结构升级。http://www.gzrrbw58.com/