还是多品牌？谈谈工业企业品牌战略的抉择

 多品牌 战略在大众消费品领域运用的比较普遍。如可口可乐、联合利华、通用汽车等，都有少则十几个，多则上百个品牌在运作。实施多品牌战略 的目的，是为了向不同的细分市场提供差异化的产品和服务，以便尽可能地覆盖各个市场，最大化获取利润。在大众消费品领域盛行的多品牌战略，放在工业品领域，情形就大不同了。本文着重讨论工业产品实施多品牌战略面临的问题。

    相较大众消费品领域，工业企业实施多品牌战略的情况要少的多，从国外的ge、siemens、abb，到国内的三一、徐工、华为、上海电气等，均以单一品牌进行运作。特别是ge，更是将单一品牌做到极致，凡是被ge收购的业务或公司，都要摘掉原来的牌子使用ge的品牌，它们或变为ge的事业部，或被整编进ge的业务板块中。ge从诞生到现在，经历了许多次收购，但单一品牌战略却始终在不折不扣的执行，这确实是很难做到的。

    张东利认为，对大多数工业企业而言，实行单一品牌战略往往是最有效的。张东利总结了二条原因：

    其一，公司品牌是工业品企业最重要的品牌资产，使用公司品牌作为产品品牌，可将公司品牌资产嫁接到产品品牌上，迅速建立起客户信任度，以最小的投入延伸到新的业务领域。对工业品而言，企业与客户彼此依赖，形成了互相渗透、共同发展的合作关系。客户对产品的信任，往往是建立在对企业和整个组织信任的基础上。因此，拥有一个强大公司品牌就变得至关重要。这一点与大众消费品存在很大区别。很多大众消费品，消费者只关心产品品牌，对公司品牌不会给予太多关注。比如，许多消费者，并不知道奥妙洗衣粉是联合利华公司的产品品牌。关于公司品牌是工业企业品牌建设的核心的观点，张东利在《公http://www.gzrrbw58.com