人人搬家从“打卡观光”到“沉浸体验”：文旅创新如何激活内需新动能？

“高质量发展文化旅游业，丰富文旅体商等融合业态”“释放文旅、赛事、康养等领域消费潜力”，今年的政府工作报告对文旅产业提出了多项要求。

当前，文旅已不再只是促进消费的单一手段，而是深度嵌入扩内需、兴文化、优生态等多个战略议题，成为推动各地高质量发展的战略支撑点。当“去过”变得屡见不鲜，“体验过”正成为新的价值评判尺度。过去一年，从泉州簪花技艺的指尖传承到“苏超”赛场的声浪狂欢，真正能让游客驻足的，不再是静态的景致，而是可参与、可共鸣的文化现场。

在市场规模持续扩大的同时，产品同质化、融合浅层化、“流量难转留量”等痛点仍有待解决。如何让“头回客”变为“回头客”，让短期流量转化为长期的在地消费与增量价值，成为摆在从业者面前的核心问题。

2026年全国两会期间，文旅产业如何以创新驱动消费扩容升级、产业链如何借势实现协同发展，再度成为各方关注的焦点。多位代表委员围绕培育多元化消费场景、强化科技赋能手段、完善文旅服务体系等方面，为行业发展建言献策。

深挖“在地文化”

构建差异化品牌护城河

文化和旅游部发布的2025年国内居民出游数据情况显示，2025年国内居民出游人次达65.22亿，同比增长16.2%；国内居民出游花费6.30万亿元，同比增长9.5%。庞大的市场规模背后，是消费者日益分层、个性化和追求情绪价值的品质旅游需求。

文旅市场需求持续高涨，供给端却深陷“千城一面、千景同构”的同质化困局。从古镇业态的高度趋同，到网红打卡点的简单复制，游客的消费热情被不断消耗，文旅产品的生命周期也随之大幅缩短。破局之道，正在于深耕“在地文化”这一核心密钥。

针对当前乡村文旅“千村一面”的现象，全国人大代表、无锡拈花湾文化旅游发展有限公司董事长吴国平表示：“本质上，这是顶层规划同质化和文化基因挖掘不足两者叠加的结果，核心瓶颈在于对自身独有文化特质的转化能力不到位。”

吴国平发现，部分地方做规划时习惯套用现成模板，未能下沉挖掘乡村最独特的原生特质。他举例道：“今年春节，潮汕英歌舞、福建游神等本土民俗在海内外刷屏，恰恰印证了一个道理：藏在县域里的非遗、民俗，都是亟待挖掘的‘金矿’。我们要用文化独特性抵御同质化过剩，把传承了几百年的独有民俗挖透、做活，让每个乡村都能形成自带辨识度的专属IP。”

全国政协委员、中国旅游研究院院长戴斌表示，旅游需求呈现出分层多样、品质化、个性化的特点。除了传统景区、历史文化街区、博物馆，一场赛龙舟、侗族大歌，也能成为吸引游客的核心动力。在地文化对旅游的塑造作用正变得越来越显著。

当前，“挖掘在地文化”已成为共识，如何构建差异化品牌成为业内需要思考的重要问题。

各地正依托自身资源禀赋，将文化符号具象化为可感知的文旅IP。例如，北京深化“演艺之都”与“博物馆之城”建设，上海聚焦海派文化，天津整合津派文化资源，旨在将独特的文化符号打上鲜明的目的地标签。

“在地性”的落地需要细化。华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱表示，一是保留历史原貌，延续城市记忆；二是挖掘文化基因，保留烟火气；三是尊重文脉，避免过度商业化。

“文化的‘在地性’不是静态的展示，而是能够融入当代生活的精神脉络。”赵焕焱表示，只有将自然资源与历史文脉、民俗风情相结合，才能形成不可复制的文化IP。

拥有了独特的文化IP，还需要找到当代的表达方式。游客不再满足于被动观看，而是渴望“成为故事的一部分”。例如，西安“长安十二时辰”主题街区，通过高度还原唐代市井生活场景，结合沉浸式角色扮演，将静态的历史文化转化为可触摸、可参与的消费场景，形成了强大的品牌辨识度。

从资源依赖到文化IP，从静态展看到沉浸叙事，从单一功能到复合空间，中国文旅产业正在经历一场深刻的变革。唯有将当地的独有文化挖透、做活，在每一个细节处注入对在地精神的尊重与转化，才能构建起抵御同质化风险的品牌护城河，成就“各美其美”的文旅发展新景象。

“文旅+”深度融合

重构产业价值链

当前，“文旅+百业”“百业+文旅”双向赋能、加速落地，文体旅、文商旅、农文旅等融合业态竞相涌现。业界认为，文旅融合将进一步深化“文旅+百业”的跨界创新，催生沉浸式文旅体验、工业旅游、体育旅游、数字文博、低空游览、康养旅居等新业态，不断拓展产业发展新空间。

全国人大代表、小米集团创始人雷军表示，希望加快开发工业旅游新业态新场景，着力提升项目经营能力，鼓励企业进行开发模式创新，打造标杆项目，评选示范场景，大幅提升供给品质。

全国人大代表、中国国家女子足球队原主教练水庆霞则认为，可进一步深化“赛事+文旅”融合，推出凭赛事门票享受景点、交通优惠的联票产品，打造赛事主题旅游线路和沉浸式观赛体验，将短暂的赛事流量转化为持续的文旅留量，让体育经济真正成为拉动城市消费的“新引擎”。

值得关注的是，各地正不断加强“文旅+科技”的场景创新，借助XR、VR等技术，工业遗址摇身一变成为科幻乐园，博物馆中千年前的场景栩栩如生地展现在眼前。

在吴国平看来，当前AI在景区的应用多停留在票务核验、基础导览等浅层环节，离“感知—理解—执行”闭环的智能体尚有较大差距，应由相关部门牵头制定“智能体+文旅”专项行动计划，加快建立文旅垂直场景中智能体数据采集标http://www.gzrrbw58.com